Sporternährung mit vollem Geschmack

Sporternährung mit vollem Geschmack: das versprechen aussagekräftige Werbebotschaften mit „vollem Geschmack“ oder auch „echtem Geschmack“. Was steckt dahinter?

Erst kürzlich wurde ich umschmeichelt. Frauen mögen das – jedenfalls die meisten. Wie so oft steckt der Teufel aber im Detail. Entscheidend ist nicht nur, umschmeichelt zu werden, sondern auch von wem.

Wenn das Werbeversprechen auf dem Plakat von Qi² Supplements lautet „Exklusiv für Sie!“, freue ich mich natürlich zunächst sehr. Exklusivität, wo gibt die heutzutage noch? Doch dann gerate ich ins Grübeln: wo verbirgt sich die Exklusivität, wenn jede x-beliebige Frau und jeder x-beliebige Mann dieselbe offensive Botschaft zu lesen bekommt? Wo versteckt sie sich, wo ist sie verborgen? Denn ich möchte zwar so gerne, darf jedoch nicht davon ausgehen, dass das Fitnessgetränk, der Powerriegel oder die Sporternährung individuell für mich entwickelt wurde. Doch der glückliche Kunde profitiert nicht nur von Exklusivität, sondern auch von „Vollem Geschmack.“ Das erinnert an die Werbebotschaft von Coca Cola Zero. Eine Cola ohne unnötige Kalorien, aber mit „Echtem Geschmack.“

Daran können nicht einmal die Wettbewerbshüter etwas auszusetzen haben, denn es handelt sich ja nicht um unlauteren Wettbewerb und auch nicht um vergleichende Werbung zwischen den eigenen Produkten und denen von Mitbewerbern. Nein. Es wird einfach mit einer vollständig unsinnigen Aussage geworben, die aber irgendwie „gut klingt.“Denn ob der Geschmack nun „voll“, „echt“ oder (bei Zigaretten auch gerne) „rund“ ist – was besagt das genau? Damit diese Botschaft einen echten Inhalt hat, müssen wir ihr Gegenteil betrachten.

Wer schon einmal von „Leerem Geschmack“, „Unechten Geschmack“ oder gar „Eckigem Geschmack“ gehört hat, der möge sich jetzt erheben und Stellung beziehen. Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten. So hat sich im Sprachgebrauch der gute Geschmack ebenso durchgesetzt wie schlechter Geschmack. Aber Geschmack kann nicht wirklich voll, dreiviertel-voll, halbvoll, halbleer oder leer sein. Natürlich gibt es geschmacklose Werbeversprechen ohne echte Botschaft. Das Gegenteil wäre aber geschmackvoll und nicht echter Geschmack.

Tatsächlich geht es darum, positive Wortschöpfungen im Bewusstsein der Verbraucher zu etablieren. Voll ist positiver als leer, echt schöner als falsch und rund harmonischer als eckig. Daher bietet auch die Supermarktkette HIT „Echte Vielfalt“ und das ist auch gut so und damit befinden sie sich in bester Gesellschaft mit Rewe, Edeka, Aldi oder Lidl. „Echte Vielfalt“ ist per se kein Alleinstellungsmerkmal, denn „Falsche Vielfalt“ gibt es im Sprachgebrauch nicht.

Trotzdem lässt sich selbst der mündige Verbraucher oft beeinflussen und schließt von positiver Sprachschöpfung sowie ansprechender Verpackung auf die Exklusivität des Inhalts.
Das geht in Ordnung, allerdings auch ins Geld.

Wer läuft, wer lange Strecken hinter sich bringt, wer im Sommer in der Hitze unterwegs ist, der weiß, dass es ein Getränk gibt, das so erfrischend, so voller Geschmack, so exklusiv und so sagenhaft durstlöschend ist, dass kein anderes ihm gleichkommt. Ein Getränk von solch ergreifender Schlichtheit, dass es in unseren Breiten allgegenwärtig und schon für sehr kleines Geld aus dem Hahn verfügbar ist.

Es nennt sich…
WASSER